امروزه بازاریابان مشتریان را به شکل گزینش از داده‌های تحت پشتیبانی دستگاه‌های موبایل و دارای دانش مربوط به وب‌سایت‌ها می‌بینند. افرادی که از هر چیزی که یک برند و یا فروشگاه به شیوه‌ای ارائه می‌دهد که سود دوجانبه به همراه دارد مشتاقانه بهره‌برداری می‌کنند. درنتیجه وفاداری به برند، در حال از بین رفتن است. در واکنش به این موضوع، شرکت‌ها ارسال پیام را افزایش داده‌اند، با این تصور که تعاملات و اطلاعات بیشتر، شانس بهتری به وجود می‌آورد تا مشتریانی که به شکلی روزافزون وفاداری و توجه خود را از دست می‌دهند حفظ شوند. اما برای بسیاری از مشتریان، حجم رو به افزایش پیام‌های بازاریابی مجذوب‌کننده نبوده بلکه کلافه کننده است. به‌جای آن‌که مشتریان را جذب کنند، آن‌ها را با تلاش‌های بدون برنامه و مداوم خود برای مشارکت از خود دور می‌کنند.
خود عیب‌یاب
این‌یک یافته مهم است که حاصل پیمایش چندگانه هیئت مدیران اجرایی سازمان از بیش از 7000 مصرف‌کننده و مصاحبه با صدها مدیر اجرایی بازاریابی و سایر متخصصین در سرتاسر جهان هست. پژوهش حاضر در مورد این‌که چه چیزی مصرف‌کنندگان را “چسبنده” می‌سازد انجام‌شده است – که احتمالاً از طریق یک خرید هدف‌دار، خرید مکرر محصول و توصیه آن به دیگران دنبال می‌شود. در اینجا به تأثیر بیش از 50 متغیر بر روی چسبندگی پرداخته‌شده است. متغیرهایی مانند قیمت، دیدگاه مشتری از برند و تعداد دفعاتی که مصرف‌کنندگان با برند تعامل داشته‌اند. بزرگ‌ترین محرک چسبندگی، ” سادگی تصمیم‌گیری” بود، این‌که مصرف‌کنندگان بتوانند به‌آسانی اطلاعات درست را در مورد محصول جمع‌آوری کرده و به شکلی مطمئن و کارآمد گزینه‌های خرید خود را ارزیابی کنند. آنچه مصرف‌کنندگان خیلی ساده از بازاریابان می‌خواهند سادگی است.
فعالیت‌های بازاریابی را در دو برند دوربین دیجیتال در نظر می‌گیریم. استراتژی موتور جستجوی برند A انتخاب هر مصرف‌کننده‌ای است که ویژگی‌های معمول دوربین دیجیتال را جستجو می‌کند سپس آن‌ها را به وب‌سایت شرکت راهنمایی می‌کند. در آنجا شخص اطلاعات گسترده ظاهری و فنی و تصاویر باقابلیت چرخش 360 درجه را به شکل مرتب‌شده و قابل دسته‌بندی مشاهده می‌کند. در فروشگاه‌ها برچسب قفسه‌ها خصوصیات فنی مهمی مانند میزان مگا پیکسل و حافظه را لیست می‌کنند و یک کد QR که مصرف‌کننده را به یک نسخه موبایلی از وب‌سایت برند مذکور راهنمایی می‌کند تمهید شده است. در آنجا افراد می‌توانند بسیار دقیق‌تر در مورد خصوصیات محصول تحقیق نمایند.
استراتژی موتور جستجوی برند B درک کردن هدف مصرف‌کننده و پی بردن به مرحله‌ای از افرایند تحقیق است که احتمالاً در آن قرار دارد. او به چه دلیلی یک دوربین می‌خواهد؟ آیا او تنها شروع به نگاه کردن دوربین‌های موجود کرده است و یا آمادگی خرید کردن دارد؟ شرکت آن‌هایی را که در مراحل اولیه تحقیق قرار دارند به سمت سراچه‌های واسطه‌ای که به بررسی و ارزیابی محصولات می‌پردازند هدایت می‌کند (جایی که دوربین‌های شرکت رتبه‌های خوبی کسب کرده‌اند) و مصرف‌کنندگانی را که فعالانه خرید می‌کنند به وب‌سایت خود راهنمایی می‌نماید. در آنجا نظرات کاربران و امتیازدهی‌ها بسیار قابل‌توجه می‌باشند و ابزار Navigation به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به‌سرعت به نظراتی که مرتبط با کاربرد موردنظر آن‌ها از دوربین است (عکاسی در تعطیلات و عکس‌های خانوادگی، عکاسی از طبیعت، عکس‌های ورزشی و غیره) دست یابند. در فروشگاه‌ها، برند B ویژگی‌های فنی را در قالب واژه‌هایی غیر فنی بیان می‌کند. برای مثال به‌جای تأکید بر روی مگا پیکسل و حافظه، میزان تناسب رزولوشن تصاویر باکارت حافظه را بیان می‌کند. کد QR بر روی قفسه‌ها، مشتریان احتمالی را به سمت یک اپلیکیشن ساده هدایت می‌کند که یکی از تمایزهای کلیدی دوربین، یعنی یکی از ویژگی‌های ویرایش عکس را برجسته می‌سازد.
اطلاعات بسیار تفصیلی برند A در هر مرحله از فرایند خرید ممکن است مصرف‌کننده را در مورد یکی از قابلیت‌های ارائه‌شده در دوربین راهنمایی کند، اما کمک اندکی در آسان کردن فرایند تصمیم‌گیری می‌نماید. برند B تصمیم‌گیری را با ارائه اطلاعات درست و قابل‌اطمینانی که متناسب با نیازهای شخصی مصرف‌کننده هست تسهیل می‌کند، درنتیجه به او کمک می‌شود تا مسیر خرید را به‌سرعت و با اطمینان طی کند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که مشتریانی که هر دو برند را در نظر می‌گیرند به‌احتمال بسیار زیادی بیشتر به سمت برند B چسبندگی خواهند داشت.
آسان ساختن تصمیم‌گیری
برای یک سازمان بازاریابی، چه چیزی لازم است تا بتواند مصرف‌کنندگانی چسبنده جذب کند؟
پژوهش کنونی بهترین ابزار جهت اندازه‌گیری تلاش‌های مصرف‌کننده برای مشارکت را، “شاخص سهولت تصمیم‌گیری” یافته است. معیاری که تعیین می‌کند جمع‌آوری و درک (یا جهت‌دهی به) اطلاعات در مورد یک برند به چه میزان برای مصرف‌کننده آسان است، آن‌ها به چه میزان می‌توانند به اطلاعاتی که یافته‌اند اطمینان کنند و تا چه میزان می‌توانند گزینه‌های خود را مقایسه و ارزیابی نمایند. هر چه یک برند مسیر تصمیم‌گیری در مورد خرید را آسان‌تر کند امتیاز بیشتری در ارتباط با شاخص سهولت تصمیم‌گیری کسب می‌کند. در این پژوهش برندهایی که در چارک بالایی، امتیاز کسب نموده‌اند با احتمال 86 % بیشتر نسبت به آن‌هایی که در چارک پایینی قرار دارند، توسط مصرف‌کنندگان خریداری می‌شوند. آن‌ها با احتمال 9% بیشتر دوباره خریداری‌شده و با احتمال 115% بیشتر به دیگران توصیه می‌گردند.
تغییر جهت به سمت سهولت در تصمیم‌گیری و کمک به مصرف‌کنندگان برای طی کردن مسیر خرید خود بهشکلی مطمئن، یک تغییر بنیادی است که معمولاً مستلزم نمایش قدرت و توانایی جدید بازاریابان بوده و از آن‌ها می‌خواهد تا در مورد نحوه شکل‌دهی به ارتباطات خود تجدیدنظر نمایند. می‌توان از برخی تجربه‌های عملی برندهایی که در این راه پیشرو هستند بهره‌برداری کرد. فرایندهای که یاری کننده در مسیردهی، ایجاد اطمینان و آسان‌تر کردن ارزیابی گزینه‌ها هستند معمولاً هم‌زمان اتفاق می‌افتند و یا دقیقه خطی نیستند. ما در ادامه برای شفاف شدن موضوع، به‌صورت مجزا به آن‌ها اشاره خواهیم کرد.
منبع: گروه نرم افزاری قیاس
- ۹۶/۰۹/۲۶